#Onbezorgd Online – adverteren op het merk van de concurrent

In deze blogreeks in het thema “Onbezorgd Online” geven Robin Boom van Online Roots en Aukje Looijmans van Looijmans Juristen informatie, tips en tricks over de wereld van online marketing en alle daarbij komende rechten en verplichtingen. Het doel van onze blogreeks is om jou op de juiste manier te informeren over de mogelijkheden van online marketing en de juridische aspecten die van belang zijn bij de implementatie daarvan. We bespreken daarbij de situaties die we zelf in de praktijk tegen komen, en die voor een breder publiek interessant kunnen zijn.

In deze eerste blog staat het onderwerp zoekmachine adverteren centraal en de vraag in hoeverre adverteren op het merk van een concurrent is toegestaan.

Wat zijn zoekmachine advertenties?
Of het via mobiel, tablet, laptop of desktop is, tegenwoordig is iedereen online. Als ondernemer kan je natuurlijk niet achterblijven. Internet is immers de nieuwe marktplaats waar potentiële klanten op zoek gaan naar de producten en diensten die zij nodig hebben. Het is als ondernemer daarom van groot belang dat jouw bedrijf ook online goed vindbaar is. Maar hoe kan je met jouw bedrijf bovenaan komen in de zoekresultaten?

Eén van de manieren om snel bovenaan te komen in de zoekresultaten zijn zoekmachine advertenties, oftewel Search Engine Advertising (SEA). Deze advertenties zijn gekoppeld aan zoektermen die door de adverteerder zijn geselecteerd. Als een potentiële klant die betreffende zoektermen intypt in de zoekmachine, dan wordt de advertentie van de adverteerder direct zichtbaar als (een van de) eerste zoekresulta(a)t(en). Je betaalt vervolgens pas voor jouw advertenties als er ook echt op de link geklikt wordt. Afhankelijk van de zoekterm die je gebruikt kunnen de kosten variëren van een paar cent per klik tot enkele euro’s per klik. De tool die kan worden gebruikt voor dergelijke zoekmachine advertenties is Google Adwords, en daarmee hebben we dan ook meteen één van de belangrijkste spelers op het gebied van zoekmachine adverteren te pakken. Google toont de advertenties op volgorde van (onder meer) de kwaliteit van de landingspagina.

Als je adverteert in Google is het dus vooral van belang om te letten op de kwaliteitsscore. De hoogte van je budget speelt in mindere mate een rol. Het draait namelijk om de relevantie; hoe relevanter jouw webpagina achter de advertentie is, hoe minder mensen direct weer jouw webpagina verlaten en des te beter wordt de kwaliteitsscore. Zorg dus altijd dat je een kwaliteitsscore behaalt van 7 uit 10 of hoger.

Concurrentie
Online marketing blijft groeien en daardoor wordt de concurrentie steeds hoger, ook op de zoektermen waarop geadverteerd wordt. Daar komt bij dat Google Adwords, en ook andere SEA-aanbieders, het toestaan om als bedrijf op de merknaam van derden te adverteren. Simpel gezegd houdt dit in dat je een merk van een derde als zoekterm kan inkopen. Zo kan een telefoonaanbieder adverteren op de merknaam “Apple” of “iPhone”, ook zonder houder te zijn van het merkrecht. Dit zorgt ervoor dat bedrijven relatief makkelijk kunnen meeliften op bekende handelsnamen, hetgeen we ook in de praktijk veel zien. Maar in hoeverre is het eigenlijk toegestaan om ten koste van concurrenten jouw eigen website onder de aandacht te brengen? En wat kun je doen als jouw merknaam wordt misbruikt?

Wat is een merk?
Juridisch gezien is een merk het volgende: “Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van waren of van verpakking en alle andere voor grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden”. Kortom, een merk is een teken om de producten of diensten van een onderneming te onderscheiden of de herkomst van de producten of diensten aan te duiden. Een merk ontstaat echter niet zomaar, maar moet worden ingeschreven bij het Benelux-Bureau voor Intellectuele Eigendom (BBIE – voor de regio BeNeLux), de Office for the Harmonization on the Internal Market (OHIM – voor de regio Europa) of de World Intellectuel Property Organization (WIPO – wereldwijd) om voor bescherming in aanmerking te komen. Na registratie mogen derden het merk niet zonder toestemming van de merkhouder gebruiken en mag er ook geen vergelijkbare naam worden gebruikt als dit verwarring veroorzaakt met het beschermde merk.

Maar hoe zit het dan met online adverteren. Mag je dan wel het merk van de concurrent gebruiken?
Ja dat mag, mits er aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan. Die voorwaarden vloeien voort uit de wetgeving op het reclamerecht en het intellectuele eigendomsrecht, waar het merkenrecht en auteursrecht een onderdeel van zijn. Bij het gebruik van een merk van een concurrent is het van belang dat er géén sprake is van een merkinbreuk en dat het merkgebruik het zorgvuldig opgebouwde imago van de merkhouder niet beschadigt. Dit laatste zal vaak bij luxeproducten (bijvoorbeeld haute couture) eerder worden aangenomen dan bij wederverkoop van goedkope producten.

Toegestaan is:

  • Het selecteren van het merk van de concurrent als trefwoord, mits de adverteerder in de advertentie zijn eigen merk of handelsnaam duidelijk vermeldt. Dit geldt overigens ook voor de URL. De bedoeling hiervan is dat verwarring bij het publiek wordt voorkomen;
  • Het afzetten of vergelijken van producten of diensten van de adverteerder tegen die van de merkhouder, oftewel het maken van vergelijkende reclame. De adverteerder moet dan natuurlijk wel voldoen aan de regels die daaraan worden gesteld door het reclamerecht.

Niet toegestaan is:

  • Het selecteren van het merk van de concurrent als trefwoord voor een webpagina waarop imitatieproducten worden aangeboden. Een adverteerder die het merk Rolex selecteert als trefwoord voor een website waarop goedkope imitatiehorloges worden aangeboden, maakt zich schuldig aan merkinbreuk. Overigens maakt een dergelijke ondernemer zich waarschijnlijk ook schuldig aan een inbreuk op auteursrechten door het namaken van andermans ontwerp;
  • Handelen in strijd met de regels die daaraan worden gesteld door het reclamerecht. Dit betekent dat de vergelijking niet misleidend of verwarrend mag zijn en dat voor het publiek duidelijk moet zijn waarop de vergelijking is gebaseerd. Ook mag een adverteerder niet denigrerend optreden richting een concurrent.

Kortom, het selecteren van het merk van de concurrent als trefwoord is heel goed mogelijk. De achterliggende gedachte daarvan is dat het publiek best gewezen mag worden op de concurrentie van het merk. De toepasselijkheid van het reclamerecht en intellectuele eigendomsrecht zorgt er vervolgens voor dat dit gebruik niet leidt tot misbruik.

Tip voor adverteerders
Wil je het merk van een concurrent of derde gebruiken in jouw advertentie, zorg er dan voor dat het duidelijk is dat de advertentie van jouw bedrijf afkomstig is, en niet van de merkhouder. Dit kan je doen door jouw eigen bedrijfsnaam te noemen in de titel van de advertentie, de URL van jouw webpagina en in de advertentietekst. Stel jezelf daarbij altijd de vragen:

  • Kan mijn advertentie leiden tot verwarring bij het publiek? Zo ja, pas de advertentie dan zo aan dat deze verwarring wordt weggenomen;
  • Doet mijn advertentie afbreuk aan de reputatie van het bekende merk? Zo ja, gebruik het merk van de concurrent of de derde dan niet in jouw advertentie;
  • In geval van vergelijkende reclame: is het voor het publiek duidelijk waarop de vergelijking is gebaseerd? Zo nee, zorg er dan voor dat dit wordt verduidelijkt.

Wat te doen als jouw eigen merk wordt misbruikt?
Het verkeerde gebruik van een merknaam kan leiden tot misbruik, en zoals gezegd is merkinbreuk niet toegestaan. Wordt jouw merk gebruikt en is er volgens jou sprake van een merkinbreuk, bijvoorbeeld doordat er verwarring bestaat bij het publiek of jij de adverteerder of eigenaar van de producten of diensten bent, dan kan je aanspraak maken op het merkrecht dat aan jou toekomt. Je kan dan twee acties ondernemen:

  1. Benader de (kwaadwillige) adverteerder met een dringend verzoek om de advertenties per direct stop te zetten. Je kan je hierin desgewenst laten begeleiden door een jurist;
  2. Dien een klacht in bij de betreffende SEA-aanbieder. In geval van Google Adwords is dit Google (https://support.google.com/adwordspolicy/answer/2562124). Die is vervolgens verplicht om jouw klacht te onderzoeken.

Meer weten?
Voor meer informatie kan je altijd contact met Robin of Aukje opnemen. Wij voorzien je graag van advies op maat.